Les origines: Kenneth Howard "Von Dutch", génie de la peinture Pinstripe
Dans les années 50, la Kustom Kulture bat son plein. Tout fan de belle mécanique rêve de faire peindre sa carrosserie par le père du pinstriping, Kenneth Howard dit « Von Dutch ». L’artiste aux œuvres psychédéliques comme le flying eyeball (globe oculaire volant) est un grand fumeur de pétards aux multiples compétences. Mécanicien, mais aussi dessinateur et peintre, graveur de couteaux, ses travaux emblématiques de la contre-culture de l’époque aux États Unis sont très cotés aujourd’hui. Puriste avant tout, il rejette l’argent, mettant un point d’honneur à rester à la limite de la pauvreté, et finit sa vie malgré son immense popularité dans un vieux bus aménagé.
La marque qui flambe
A la mort de K. Howard, ses filles vendent la marque Von Dutch à un promoteur Californien. C’est le styliste spécialiste du denim Christian Audigier qui popularise la marque dans les années 2000. Personnage haut en couleur né à Avignon, mais basé en Californie, Audigier est surtout un génie du marketing. Il n'investit rien en publicité, mais offre des produits aux stars californiennes qu’il croise à Los Angeles. Britney Spears et Justin Timberlake se cachent sous leur casquette Von Dutch lors de leur rupture, et on retrouve la marque sur tous les tabloïds… et la tête de toutes les stars. Autre stratégie : les séries limitées, vendues des fortunes dans les boutiques de Paris et Los Angeles. Après des années de boom célébrées par Audigier à grands coups de fêtes déjantées avec stars à gogo, la marque tombe peu à peu dans l’oubli.
Retour en vue?
Ce printemps, Kylie Jenner a affolé les blogueuses mode en postant des photos d’elle en Von Dutch sur Instagram plusieurs fois. La marque serait elle sur le point de revenir ? Ce qui est sûr, c’est que les produits Von Dutch sont à nouveau disponibles à la vente. Mais l’esthétique se rapproche plus du créateur éponyme que de l’époque star système. La marque Von Dutch, c’est le retour du style mécano, tee-shirt ajusté sur un corps musclé et casquette encadrant une belle gueule. Les casquettes filet aux couleurs patinées s’inspirent de l’univers garage avec ses moteurs vrombissants et carrosseries rutilantes. C’est un voyage vers l’Amérique Kustom Kulture des années 50, un retour aux sources.